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Die optimale Customer Experience für Ihr Messe Event

User Centric Development als Fundament einer erfolgreichen Customer-Messe-Experience

Die traditionelle Planung des eigenen Messe Auftritts geschieht eigentlich immer um die aktuellen Produkt-Highlights herum. Natürlich sind die Innovationen oder die leicht verkäuflichen Cash-Cows des aktuellen Sortiments die Stars auf dem Messe-Stand und in der eigenen Messe Kommunikation. Im Idealfall stehen diese auch in einem nachvollziehbaren Kontext mit dem Leitthema der Messe.

Um aber eine für den potenziellen Kunden optimale Customer-Messe-Experience zu gestalten, müssen der Kunde und seine Bedürfnisse ins Planungszentrum Ihrer Messe Aktivitäten gestellt werden. Es gilt die Perspektive zu wechseln. Nur wer den gesamten Messebesuch aus Sicht des Kunden nachvollzieht, wird ein gutes Gefühl dafür entwickeln, wann und wo sich ein sinnvoller Dialog eröffnen lässt, der auch einen echten Mehrwert für den Kunden bietet. So gelingt die nachhaltige Differenzierung von all den anderen Informationsangeboten der Wettbewerber.

Die so mit ihren Touchpoints und den dazu gehörigen Bedarfslagen entwickelte „Visitor Journey“, ist die Guideline für die Gestaltung aller digitaler Angebote im Zusammenspiel mit der persönlichen Kundenansprache vor Ort, die weiterhin die Stärke des Messeangebots bleibt.

Hohe Relevanz durch zeitliche und inhaltliche Content-Steuerung

Stark vereinfacht besteht ein Messebesuch aus drei Phasen: der Vorbereitung, des Besuchs an sich und der Nachbereitung. Jede dieser Phasen hat ihren eigenen Charakter in der Kernmotivation, der Informationsbeschaffung und Verarbeitung.

Die Vorbereitung besteht zum Beispiel zum einen aus der fokussierten Informationsbeschaffung für die Reiseplanung – meist am Desktop durchgeführt. Hier gilt es elementare Services und Grundinformationen für ein schnelles Set-Up zu liefern. Zum anderen ist gerade in der Vorbereitung die inhaltliche Inspiration von Bedeutung. Visuell und redaktionell ansprechend aufbereiteter Content (evtl. auch im Kontext zum Leitthema der Messe) generiert besonderes Interesse, je näher das Event rückt. Geschicktes Storytelling verleitet den Interessenten zum thematischen Surfen und festlegen inhaltlicher Anker, die später für den Messebesuch selbst von Bedeutung sind.

Ganz anders hingegen die Phase des Messebesuchs. Jetzt liegt die Motivation in der inhaltlichen und örtlichen Navigation, der Selektion von individuell relevanter Information aus dem Überangebot. Jetzt liegt der Fokus deutlich auf der mobilen Nutzung. Es gewinnen schnell erfassbare und bewertbare Informationen an Bedeutung. Live-Berichte und Programm-Services bieten effiziente Orientierung. Sollte schon in der Vorbereitungsphase eine Kontaktaufnahme zum Kunden gelungen sein, entfaltet nun intelligentes Lead Management seine volle Kraft durch Individualisierung des Contents.

Dynamischer Content in Multi-Channel-Kommunikation

So wie sich die Bedarfslage des Messe-Besuchers verändert, muss sich auch das Angebot der Inhalte verändern, um weiterhin einen echten Mehrwert zu bieten.
Es liegt auf der Hand, dass die phasenabhängigen Nutzerbedürfnisse mit ihren unterschiedlichen Motivationslagen und ihrer unterschiedlichen Gerätenutzung, nicht optimal mit einem statischen Content in nur einem Kanal angesprochen werden können. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten Content zu dynamisieren und auch stärker zu individualisieren. Ein Anfang wäre durch einen modularen Aufbau der eigenen Website zusätzliche, zeitlich gesteuerte Informationsangebote zur Messe zu formulieren, die den gewohnten Corporate Auftritt ergänzen.

Ideal wären Messe spezifische Microsites, die immer wieder zur Messe Zeit eine besonders intensive Aktivierung erfahren. Hier kann Content phasenabhängig aufbereitet werden und durch intensive Nutzungsanalyse fortlaufend optimiert werden. Eine eigenständige Funktionalität ermöglicht eine optimale Navigation und Filterung der Inhalte, nach Zeit, Ort und Device. Diese fokussierte Nutzung unterstützt auch die SEO Erfolge während der Messe.

Entsprechend inhaltlich ausgesteuerten Kampagnen in Paid- und Owned-Media als auch CRM Maßnahmen sorgen für ausreichend Traffic auf der Website. Höhepunkt der digitalen Kampagnen sollte kurz vor und während der Messe sein.

In der Zeit zwischen den Messen bleiben die Microsites als thematische Landingpages online. Getreu dem Motto nach der Messe ist vor der Messe. Auch wenn die Messe Veranstalter immer mehr die Bedeutung solcher thematischen Portale erkennen und für ihre Messe-Marken nutzen, kann das alternative Angebot eines Marktführers aufgrund deutlich wahrnehmbarer Qualitätsunterschiede und höherer Dynamik zu einem wichtigen operativen Tool einer Leitmesse werden.

Social Media als Reichweitenpusher

Ein authentisch und sorgfältig ausgewähltes Social Media Angebot kann den Messeerfolg maßgeblich beeinflussen. Facebook kann gerade in der Planungsphase für die thematische Navigation einen guten Beitrag leisten oder auch in der Nachbereitungsphase die objektive Bewertung der dargebotenen Leistungsfähigkeit positiv prägen. Mit Hilfe von aktualisierenden Plattformen wie Twitter oder Snapchat (stärker von der Zielgruppe der Messe abhängig) kann eine geplante und spontane Standauslastung optimiert werden, indem man Highlights über Live Berichte aktiv pusht oder zur flauen Mittagszeit einen kostenlosen Snack anbietet. Videoplattformen wie zum Beispiel YouTube bieten die Möglichkeit für die Messe produzierte, hochwertige Bewegtbild-Angebote, auch in die Zielgruppenpotentiale, die zuvor nicht erreicht wurden, zu verlängern.

Innovationen zielführend einsetzen

Gerade eine Messe hat besondere Anforderungen an das Zusammenspiel persönlicher Ansprache und digitaler Kommunikation. Das digitale Angebot vor Ort sollte sowohl ein optimales Informationsangebot an den Kunden in der autonomen Nutzung ermöglichen, als auch die Gesprächsführung zwischen Kunde und Vertrieb/Marketing möglichst zielführend unterstützen.

Ein Beispiel: Augmented Reality eignet sich mit seinen, die Realität ergänzenden visuellen und sprachlichen Informationen hervorragend zur Vermittlung komplexer, mechanischer Vorgänge oder auch einfach nur ansonsten versteckter Features. Das wäre gerade in der Personal gestützten Gesprächsführung eine sinnvolle Ergänzung. Aber auch hier gilt, User Centric Development ist der Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Konzeption der Applikation die Bedürfnisse des Vertriebs, also der Gesprächsführenden, entsprechend berücksichtigt hat, wird die Innovation zum erfolgreich genutzten Tool und verkommt nicht nur zum Gimmick.

Die Short-Cut Chance fürs Opportunity Management

Im Idealfall hat erfolgreich geführtes Lead Management zum Messebesuch Ihres potentiellen Kunden geführt. Dann konnte das Gespräch vor Ort entsprechend vorbereitet werden und befindet sich auf einem guten Weg zum erfolgreichen Durchlaufen des Sales-Funnel. Meist ist aber der persönliche Kontakt auf dem Messe-Stand auch der erste personifizierte Kontakt überhaupt. Jetzt bietet sich die Möglichkeit einen Short-Cut vorzunehmen und noch vor Ort mehrere Phasen im Sales-Funnel in einem einzigen Gespräch zu durchlaufen. Eine App unterstützte Gesprächsführung bietet eine möglichst natürliche Dokumentation des Gesprächsverlaufs und die Sicherheit einer systematischen Erfassung der Kontaktdaten, des Informationsstatus als auch der Abschlusswahrscheinlichkeit. Vorher im Lead Routing definierte Übergabezeitpunkte sorgen für einen effizienten und zielführenden Gesprächsverlauf, der durch geschicktes Opportunity Management eventuell bis zur konkreten Angebotserstellung noch während der Messe führt. Alle anderen Kontakte sind durch die in Echtzeit gefütterte CRM Datenbank auf einem entsprechend hohen Qualitäts-Level fürs Lead Scoring erfasst und erhalten noch während des Messe-Besuchs individualisierte Ansprache durch die fortlaufende Marketing Automation.

Vom Anbieter zum Messepartner

So gewinnt das Messe-Erlebnis Ihres Kunden an Qualität. Er fühlt sich mit seinen Interessen wahrgenommen, umsorgt und professionell betreut. Ihre Marke differenziert sich nachhaltig vom Wettbewerb und wird zum bevorzugten Messepartner. Konsequent weitergeführtes User Centric Development macht mit der Zeit Ihren Messeauftritt zur Benchmark einer ganzen Kategorie.

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