socoto sprach mit Jens Döge, Partner bei MSU Consulting, über Marketing-Controlling.
socoto: Marketingkommunikation und Controlling klingen ein bisschen wie Feuer & Wasser.
Jens Döge: Stimmt. Aber es wurde von jeher kontrolliert, was man wofür ausgibt. Neu ist, den Return on Investment auszurechnen und einzufordern. Denn: Werbung darf nicht reine Kunst sein, sondern ist eine Investition – von der Art, wie man z.B. in einen Maschinenpark investiert. Die Notwendigkeit, eine Ergebnisrechnung aufzustellen, steigt derzeit. Hinzu kommt, dass Werbung und ihre Budgets präsent und einfach kürzbar sind. Das ist bei IT oder Produktionsanlagen anders! Deshalb ist die Notwendigkeit für Marketingmanager noch größer, sich gegenüber anderen Ausgaben zu behaupten.
socoto: Gehört Prozessoptimierung zum Controlling?
Jens Döge: Eindeutiges ja! Buchstäbliches Controlling hat unmittelbar mit Verbessern, Unterstützen zu tun. In der Marketing-Prozessoptimierung sehe ich noch große Potentiale. Es geht längst nicht mehr nur darum, einfach den Mediamix, Werbespots oder Anzeigen zu verbessern. Wer seine Prozesse optimiert, schafft Investitionspotential, also Geld, das erneut in Werbung fließen kann.
socoto: Wo sehen Sie Einsparpotentiale im Marketing?
Jens Döge: Imagewerbung – Händlerkommunikation – Promotion. Die Kommunikationskette ist lang und jedes Element hat seine Berechtigung. Es kommt auf die Ausgangslage, auf den Produktlebenszyklus, auf die 4-P’s (Preis, Produkt, Promotion, Place) an. Wenn 60-70 Prozent der Zielgruppe das Unternehmen kennen, geht es nicht mehr primär um Bekanntheit, sondern um Abverkauf, Cross-Selling oder Kundenbindung.
In der Regel hat jeder Bereich in der Kommunikation 15-20 Prozent Einsparpotential. Wer sich die Frage stellt, wie man den Nutzen für den Endkunden erhöhen kann, der entdeckt Einsparpotentiale ohne den Wert der Kommunikation zu verringern. Was will der Kunde überhaupt, was will er wissen, was nimmt er als Nutzen für sich wahr? Wann befindet man sich im Overspend-Bereich? In welchen Webemedien ist der Nutzen für den Verbraucher höher? Warum ignorieren Nichtkunden die Kommunikation?
socoto: Welches sind die 3 Todsünden?
Jens Döge: 1. Marketingziele festlegen, die nicht messbar sind. „Bekanntheit in der Zielgruppe erhöhen“ hört man als rein qualitatives Ziel sehr oft. Das Ziel muss konkreter, messbar definiert sein, sonst werden die Budgets angreifbar!
2. Ziele definieren, die man nicht regelmäßig misst. Stichproben sind bezogen auf die hohen getätigten Investitionen kein adäquates Instrument! Man braucht dazu vernünftige Systeme, sauber definierte Kennzahlen, ausreichend interne Personal-Ressourcen, so dass nicht immer wieder „Rüstkosten“ entstehen, wenn mal wieder das nächste große Managementmeeting ansteht.
3. Man fährt Auswertungen, nutzt sie aber nicht für die Umsetzung. Aus den Controllingcharts müssen Maßnahmen entstehen. Das ist extrem wichtig für die interne Legitimation und Akzeptanz, einen positiven Cost-Benefit und das Budget im nächsten Jahr. Nur so kann man sagen „Es hat wirklich etwas gebracht!“.
