Studien

02.10.2006

Im Sanitärmarkt verliert die Marke an Bedeutung

In einer Befragung von 103 privaten Sanitär-Käufern haben wir das Kaufverhalten privater Bauherren und Badrenovierer untersucht. Welche Bedeutung haben Marke und Preis im Kaufentscheidungsprozess bei Sanitärkeramik, Armaturen und Duschabtrennungen?

Vier Grundtypen von Käufern lassen sich unterscheiden: Den klassischen Markenkäufern ist eine leistungsfähige und vertrauenswürdige Marke wichtiger ist als der Preis. Sie machen 13% der Käufer aus. Genau gegenteilig verhalten sich die Preiskäufer (34%), für deren Kaufentscheidung nur der Preis eine Rolle spielt. Marken-Schnäppchenjäger (14%) hingegen suchen ein Markenprodukt, dieses aber zum besonders günstigen Preis. Weitgehend unabhängig von diesen Verhaltensmustern agieren die Designkäufer (39%). Das Aussehen des Produkts und der persönliche Geschmack entscheiden; Marke und Preis treten in den Hintergrund. Vielen Marken fehlt es an einer eindeutigen Positionierung. Darum entscheiden nur 27% der Endkunden markenorientiert, für knapp 50% aber steht der Preis an vorderster Stelle.

Immer mehr Endkunden kaufen nicht mehr klassisch über den Sanitär-Installateur und informieren sich in der Badausstellung des Großhandels, sondern über Vertriebswege wie Direktvertreiber und Baumärkte. Die Untersuchung zeigt, dass dieser Trend durch die Marken- und Preispolitik der Sanitärhersteller ungewollt gefördert wird. So kauften knapp 30% der Befragten im Baumarkt, obwohl sie sich vorher beim Installateur und im Sanitärgroßhandel informierten. "Den Beteiligten im dreistufigen Vertrieb (Hersteller, Großhandel, Handwerker) gelingt es nicht, die Kunden von ihren Leistungen zu überzeugen und zu binden. Es fehlen klare Marken- und Preiskonzepte", so Haustechnik-Experte Dr. Nicolas Nasner von MSU Consulting.

Nur zwei Hersteller konnten beim Endkunden ein Image etablieren, das für eindeutige Markenwerte steht. Dem entspricht, dass über ein Viertel der Konsumenten sich bereits kurz nach dem Kauf nicht mehr an die erworbene Marke erinnern. Die beste Wirkung erzielte die Werbung der Hersteller, die einen klaren und unverwechselbaren Bezug zur Marke knüpft. Generischer Kommunikation - Stichwort erotische Bildsprache - gelingt es kaum, ein nachhaltiges Markenprofil zu entwickeln. Differenzierung ist das Erfolgsrezept.

Und auch beim Preis werden Fehler gemacht, so Dr. Nicolas Nasner: "Die Hersteller-Bruttopreise sind zu Mondpreisen degeneriert, die mit realistischen Marktpreisen kaum noch etwas zu tun haben. Zwar geben die Handwerker in der Regel noch hohe Rabatte auf den Listenpreis, das erfahren die potentiellen Käufer in der Ausstellung des Großhandels aber oftmals nicht." 25% der Befragten gaben an, wegen der hohen Preise in der Großhandelsausstellung lieber im Baumarkt gekauft zu haben. Daher sehen die Experten von MSU Consulting auch beim Pricing viel versprechende Ansätze, den dreistufigen Vertriebsweg zu stärken.

Die Studie kann bei MSU Consulting Hamburg angefordert werden.

Ansprechpartner:

Zur Liste