Insbesondere in Krisenzeiten sehen sich Unternehmen mit überraschenden Anforderungen, unvorhersehbaren Entwicklungen und ungeahnten Entscheidungsbedarfen konfrontiert. Was vor einer Woche noch ausgeschlossen schien, ist plötzlich Alltag und das Repertoire an Verhaltens- und Prozessregeln im Vertrieb, welches sich für die Situation vor der Krise bewährt hatte, greift nicht mehr.

Geraten Organisationen in eine Krise, büßen bestehende Vertriebsstrukturen an Funktionalität ein. Vertriebsstrategien sind in schwächelnden Märkten schnell über den Haufen geworfen. Auch kann der Umgang mit sich deutlich verändernden Kundenanforderungen in den üblichen Prozessen nicht mehr abgebildet werden.

Die wachsende Marktverunsicherung wirkt sich nicht nur unmittelbar auf Qualität und Quantität der Marketing- und Vertriebsaktivitäten aus, sondern verunsichert und demotiviert zunehmend das Vertriebspersonal. Viele Mitarbeiter verstecken sich hinter den Auswirkungen der Krise, nach dem Motto – „es geht jetzt sowieso nichts“. Die typischen Verhaltensmuster sind Trägheit, Frust, Angst vor Fehlern oder auch hektische Betriebsamkeit, anstatt pragmatisch und zielorientiert zu handeln. Verstärkt werden diese Szenarien noch durch Costcuttings oder taktische Preissenkungen, um Marktanteile zu sichern.

Kurzum: Die bestehenden Organisationsstrukturen können Umwelteinflüsse nicht mehr adäquat verarbeiten. Die ursprüngliche Stärke der Organisation, sich von ihrer komplexen Umwelt unabhängig zu machen, schlägt in Schwäche um: Man befindet sich in einer Schockstarre, stochert zunehmend im Nebel und beschäftigt sich

weitestgehend mit sich selbst; der Kundenfokus geht verloren. Die Zeit für übliche Reflektionen und Abwägungen wird knapper, der Handlungsdruck steigt. Krisenstab statt Strategieprozess, Feuerlöscher statt Brandschutzkonzept ist dann die Devise.

Wie verhalten sich moderne Vertriebsorganisationen in solchen Krisen? Wie verhindert man, dass man im kurzfristigen Chaos verhaftet bleibt, statt wieder in den Modus der Gestaltung und der absoluten Kundenorientierung zu wechseln? Ist es nicht gerade jetzt wichtig, die Nähe zu seinen Kunden und Prospects zu suchen.

Was macht Krisen aus und was haben wir aus der Vergangenheit gelernt?

 Studien belegen, dass die meisten Maßnahmen zur Krisenbewältigung innerhalb der Organisation nicht zielführend sind und nach der Krise den Aufschwung erschweren oder gar das Unternehmen in die Insolvenz treibt.

Krisen und Rezessionen kommen zyklisch und dauern im Durchschnitt 13 Monate – im Vergleich: Die Finanzkrise 2008/2009 dauerte 18 Monate, die Rezession während der Spanischen Grippe 7 Monate (ClearBridge, 2020). Im Durchschnitt verzeichnen aktuell in der Corona-Krise Unternehmen einen Umsatzverlust von 20%, B2B-Start-Ups teilweise 100%; (Kearney, 2020; Gründerszene, 2020).

In den ersten Monaten der Finanzkrise 2008/2009 wurde in Deutschland der nachlassende Verkauf als das zentrale Problem beschrieben, noch vor Finanzierungs- und Liquiditätsproblemen (OECD, 2009). Der gehobene Mittelstand und internationale Konzerne hatten jedoch zu diesem Zeitpunkt die Budgets für Marketing und Vertrieb strikt gekürzt (-10.1%; BCG, 2009). In dieser Zeit erkannten insbesondere kleine Unternehmen und auch Start-Ups in den Vertrieb zu investieren (MarketingSherpa, 2008). Dabei zeigte sich, dass sie in ihren relevanten Märkten gegenüber dem Wettbewerb, der keine Investitionen tätigte, um 25% besser performten. Diese Unternehmen haben es geschafft, die entstandenen Lücken am Markt mit intelligenten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu schließen.

Nach dem ersten Jahr der Finanzkrise stiegen die Marketing- und Vertriebsausgaben stetig um durchschnittlich 6.2% (2009-2012; McKinsey, 2013). Diese Zahlen beweisen, dass es notwendig ist, unmittelbar und schnell zu agieren. Krisen bieten die Chance, Innovationen zu treiben und die Marktpositionierung auszubauen, wenn der Zeitpunkt richtig gewählt ist.

So konnte Playmobil aus der Ölkrise 1974 als Global Player am Spielzeugmarkt hervorgehen und aus der Asienkrise 1997 konnte sich Cisco durch aggressives Marketing und nachhaltigen Vertrieb etablieren.

Die im Rahmen einer von uns in diesem Jahr durchgeführten Studie zu Sales Performance Excellence bei Start-Ups zeigte zudem, dass erfolgreiche Unternehmen im Vergleich zu gescheiterten mehr Ressourcen in die Vertriebsstrategie, in die Vertriebsaktivitäten und das Vertriebspersonal legen – unabhängig von deren

Umsätzen und den allgemeinen Vertriebsinvestitionen. Das heißt, die vorhandenen Budgets müssen richtig und nachhaltig eingesetzt werden.

Chancen, die sich in Krise und Rezession bieten, müssen professionell vorbereitet, begleitet und umgesetzt werden. Dies sollte sowohl aus der internen Organisationsentwicklung heraus als auch über offensive, situations- und zielgruppengerechte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen geschehen.

Chance Nr.1 – Optimierung und Anpassung von Vertriebsstrukturen & Prozesse

Suchen Sie jetzt Optimierungspotenziale innerhalb Ihrer Vertriebsorganisation. Sind Sie mit Ihrer Mannschaft gewappnet, jetzt und auch zukünftig agil am Markt zu operieren und sich auf Veränderungen einzulassen? Wo liegen die „Stellschrauben“ für die Entwicklung hin zu einer Best-in-Class Sales Force?

Chance Nr.2 – Mache Betroffene zu Beteiligten

Binden Sie Ihren Vertrieb jetzt in die Adaption oder Entwicklung einer neuen Strategie mit ein, auch um Ideen und kreative Ansätze seitens der „Frontpersonals“ aufzunehmen. Kommunizieren Sie gerade jetzt schonungslos, ehrlich und zeitnah: Die Durchführung fixer Videokonferenzen, wöchentliche Updates zur Lage, kontinuierliche Bewertung des aufgestellten Krisenplanes auf Basis festgelegter KPI‘s (Worst/Real Case Szenarien). Inspirieren Sie Ihre Mitarbeiter, geben Sie ihnen die notwendige Sicherheit und schaffen Sie ein Wir-Gefühl mit ausreichenden Rahmenbedingungen für ein hochmotiviertes Arbeiten.

Chance Nr.3 – Rekrutieren Sie die besten Mitarbeiter

Vor dem Hintergrund von Kurzarbeit und Stellenabbau finden sich passende (Vertriebs-) Mitarbeiter, die die aktuelle Situation als Chance sehen, sich zu beweisen und weiterzuentwickeln. Screenen Sie insbesondere jetzt den Markt, verstärken Sie die Kommunikation in Ihren Netzwerken, um Expertise und Top-Performer ins Haus zu holen.

Chance Nr.4 – Aktivierung des Lead Managements und der Kundenansprache

In welcher Situation befinden sich unsere Key Accounts und Bestandkunden? Benötigen sie unsere Unterstützung oder können wir sie gar mit innovativen Produkten und Dienstleistungen unterstützen, um besser durch die Krise zu kommen? Was bewegt aktuell den Kunden? Welche Herausforderungen hat er? Welche Lösungsansätze und -bausteine aus unserem Portfolio wirken idealerweise in Krisenzeiten?

Unsere Erfahrungen:

1. Ihre Zielkunden lassen sich oftmals und schneller zu Lieferantenwechseln motivieren … überzeugen Sie jetzt mit besseren Service- und Leistungspaketen für mehr Umsatz und zusätzlicher Liquidität!
2. Ihre Bestandskunden sind jetzt offen für neue Ideen und Geschäftsmodelle, die Ihnen helfen, die kurzfristigen Ziele zu erreichen … treten Sie gerade jetzt in die Kommunikation mit ihnen.
3. Ihre Wettbewerber befinden sich im Krisenmodus, die Verkäufer arbeiten oftmals unmotiviert … der Markt gehört für diesen Moment Ihnen!
4. Nutzen Sie jetzt die Zeit, Ihre Sales Pipeline und Strategie für die Zeit nach der Krise neu und besser aufzustellen und intensivieren Sie Ihren Direktvertrieb über ein strukturiertes Lead- und Kampagnen-Management für mehr Neukunden und einer besseren Potenzialabschöpfung bei Bestandskunden.

Unser Fazit:

Unternehmen, die in Krisenzeiten in den Vertrieb investieren, kommen gestärkt und erfolgreicher aus der Krise als Unternehmen, die sich abwartend verhalten und auf reines Kostenmanagement setzen.

Ansprechpartner:

Jörg Wissemann
Geschäftsführer
+49 172 76 974 79
j.wissemann@m-s-u.de